”დამზადებულია იტალიაში”- ყვითელი სვიტერის ბიზნესი ბენეტონებისგან
ბენეტონთა ოჯახის არც ერთ წევრს, დამფუძნებელთა თაობიდან, სკოლაც კი არ დაუმთავრებია.
ბენეტონების ოჯახის წევრები უმდიდრეს იტალიელთა შორის მეხუთე-მერვე ადგილებს იყოფენ (პირველ ადგილზე მიქელე ფერერო და ოჯახია $18 მილიარდით, მსოფლიოში 32-ე ადგილზე).
ნახევარი საუკუნის განმავლობაში ბენეტონების კომპანიამ მოდის სამყაროში გამაოგნებელი რეკლამებით გაითქვა სახელი. 2011 წლის ”ფორბსის” რეიტინგის თანახმად, ლუჩიანო, ჯილბერტო, კარლო და ჯულიანა ბენეტონებს თითოეულს $2,4 მილიარდი აქვს და მილიარდერთა მსოფლიო ნუსხაში ყველა მათგანს 488-ე ნომერი აქვს მინიჭებული.
ფირმა ”ბენეტონს” უკავშირდება ახალგაზრდობაში ესოდენ პოპულარული ფერადოვანი სამოსი, სკანდალები, მიხაელ შუმახერის ”ფორმულა 1”-ში მოპოვებული ჩემპიონის ორი ტიტული. იმ დროს, როცა ევროპულ კომპანიათა უმეტესობამ, იაფი მუშახელის გამო, საწარმოები აზიაში გადაიტანა, ბენეტონები ნაწარმს კვლავაც იტალიაში ამზადებენ. ეს მათ მნიშვნელოვან კონკურენტულ უპირატესობას ანიჭებს - შეუძლიათ პროდუქციას თანამედროვე სამყაროსთვის მრავალმნიშვნელოვანი ფრაზა, Made in Italy (დამზადებულია იტალიაში) დააწერონ.
ბენეტონთა ოჯახის არც ერთ წევრს, დამფუძნებელთა თაობიდან, სკოლაც კი არ დაუმთავრებია. არა იმიტომ, რომ სწავლა არ სურდათ, არამედ ცხოვრებამ აიძულა ისინი, ნაადრევად დაეწყოთ მუშაობა.
ყვითელ სვიტერში დაბადებული
კომპანიის ისტორია ყვითელი სვიტერის ლეგენდას უკავშირდება. XX ს-ის 40-იან წლებში ბენეტონთა ოჯახს ღატაკი არ ეთქმოდა, თუმცა დიდადაც არ ულხინდა. ოჯახის მამამ ბიზნესს მოჰკიდა ხელი და ავტომობილების გაქირავება დაიწყო, მაგრამ ვერაფერი იხეირა. ოჯახის მდგომარეობა 1944 წელს დამძიმდა, როცა მამა გარდაიცვალა. უფროსი ვაჟი ლუჩიანო მხოლოდ 10 წლის იყო. ოჯახი რომ ერჩინა, სწავლას თავი დაანება და ტანსაცმლის მაღაზიაში დაიწყო მუშაობა. 14 წლისა გამყიდველის თანაშემწე გახდა. ლუჩიანოს და, ჯულიანა, კერავდა და ქარგავდა, რამაც გადამწყვეტი როლი ითამაშა.
ერთხელ ჯულიანამ ძმას შალის სვიტერი შეუკერა, ისეთივე, როგორიც ძალიან პოპულარული იყო პენსიონერებში, ოღონდ სვიტერი უჩვეულო შეფერილობის, მთლიანად ყვითელი იყო. ახალ სვიტერში გამოწყობილ ლუჩიანოს სამსახურში კითხვები დააყარეს. ყმაწვილი მაშინვე მიხვდა, რომ ამას "ფულის სუნი ასდიოდა" და დაიწყო - და სვიტერებს კერავდა, ძმა კი ჯერ თავის მაღაზიაში ყიდდა, შემდეგ ველოსიპედით სხვა მაღაზიებსაც ამარაგებდა. მანამდე უბრალო რუხი სვიტერები მხოლოდ ასაკოვან იტალიელთა სამოსად მიაჩნდათ. უჩვეულო შეფერილობით ბენეტონებმა სტერეოტიპი დაარღვიეს, ხალისიანი ფერის სამოსი ხალხმა აიტაცა.
იტალიის გარეთ
1962 წელს ბენეტონის ტანსაცმელი უკვე რომშიც იყიდებოდა. ოჯახური ბიზნესი სწრაფად იზრდებოდა, ცხადი გახდა, რომ კომპანიის შექმნა იყო საჭირო. იტალიაში კონკურენტული უპირატესობის მოსაპოვებლად, ლუჩიანომ განათლების მისაღებად შოტლანდიას მიაშურა - იგი განთქმული იყო შალის წარმოების საიდუმლოებებით, რომლებზეც იტალიელებს მაშინ ხელი არ მიუწვდებოდათ. სამი წლის შემდეგ შეიქმნა კომპანია Benetton Group. მას სათავეში ლუჩიანო ჩაუდგა. ჯულიანა, როგორც მთავარი დიზაინერი, წარმოებას კურირებდა, უმცროსი ძმებიდან ჯილბერტო ფინანსურ მხარეს ხელმძღვანელობდა, კარლო კი პერსონალის შერჩევასა და მართვაზე აგებდა პასუხს.
"ბენეტონის" სამოსი სწრაფად ხდებოდა მოდური. ძვირი არ ღირდა, თუმცა მდიდრებიც ძალიან ეტანებოდნენ. ამ მარკის თაყვანისმცემელი გახლდათ პრინცესა დიანა და მისი ტანსაცმლით შვილებსაც მოსავდა. 1967 წელს ბენეტონებმა პირველი მაღაზია გახსნეს. მასში იყო ერთი სიახლე, რომელიც მოგვიანებით ყველა პოპულარულმა მაღაზიამ აიტაცა: ნაწარმი ფაქიზად დაკეცილი ეწყო თაროებზე, მომხმარებელს შეეძლო თავად აერჩია სასურველი და ამისთვის გამყიდველისთვის წამდაუწუმ არ მიემართა. ასეთი მაღაზიები დღეს უკვე ჩვეულებრივი მოვლენაა.
იტალიის დაპყრობის შემდეგ ლუჩიანომ მზერა ევროპას მიაპყრო. ფინანსური რისკის აცილება ბენეტონებმა ფრანჩაიზინგის მოდელით გადაწყვიტეს. მაღაზიის გახსნის მსურველს ის კომპანიის ხუთი სტილიდან ერთ-ერთის მიხედვით უნდა გაეფორმებინა, უზრუნველეყო მომსახურების ხარისხი და სარეკლამო კომპანია თავის ქალაქში (ქვეყანაში). ბენეტონები ბითუმად გასცემდნენ საქონელს და გაუყიდავ სამოსს უკან არ იბრუნებდნენ. ამ მოდელის წყალობით "ბენეტონმა" მთელ მსოფლიოში გაიმყარა პოზიციები.
70-იანი წლების დასაწყისში მსოფლიოში უკვე "ბენეტონის" 1000-ზე მეტი მაღაზია მუშაობდა, რამდენიმე - მოდის დედაქალაქ პარიზშიც. ჯულიანა აღარ გახლდათ კომპანიის დიზაინერი, იგი პროფესიონალების გუნდს ხელმძღვანელობდა. ფირმა დიზაინერებთან კონტრაქტით მუშაობდა და მათი შემადგენლობაც ხშირად იცვლებოდა. საინტერესოა ნაწარმის შემუშავების მოდელი: ჯერ სრულყოფილი პროდუქტი იქმნებოდა და შემდეგღა იღებებოდა ისეთ ფერად, როგორიც იმ დროს ყველაზე მოდური გახლდათ.
"ფოტოაფეთქება"
კომპანიის საქმეები კარგად მიდიოდა, გაყიდვა იზრდებოდა, მაგრამ ბენეტონს ფართო საზოგადოება არ იცნობდა და ოჯახმაც ამის გამოსწორება გადაწყვიტა. ეს იყო გადამწყვეტი მომენტი კომპანიის ისტორიაში. ფირმამ ფოტოგრაფი ოლივერო ტოსკანი მოიწვია. სწორედ მან შექმნა ბენეტონის ახლანდელი იმიჯი, სამყაროსთვის საზღვრების გარეშე. 1984 წელს კომპანიის რეკლამის მთავარი თემა მულტიკულტურალიზმი გახდა.
ტოსკანი ხშირად იყენებდა ბრენდის რეკლამაში ფერადკანიან ადამიანებს. თანდათან მისი ნამუშევრები საზოგადოებისთვის შოკის მომგვრელი გახდა - შავკანიანი ქალი ძუძუს აწოვებს ახლახან დაბადებულ, ჯერ კიდევ ჭიპლარგადაუჭრელ თეთრ ჩვილს; მღვდელი კოცნის მონაზონს (ვატიკანმა ეს რეკლამა აკრძალა); საბჭოთა და ამერიკელი ჯარისკაცები ერთმანეთს კოცნიან; ეშმაკი და ანგელოზი, სადაც ანგელოზი თეთრკანიანი ბიჭუნაა, ეშმაკი - შავკანიანი... ოლივერო ტოსკანის მიაჩნდა, რომ რაც ბუნებრივი იყო, ვულგარული ვერ იქნებოდა. შეიქმნა არაერთი შედევრიც. მაგალითად, როცა შიდსის პრობლემა აქტუალური გახდა, ტოსკანიმ შექმნა პლაკატი მფრინავი პრეზერვატივებით. მისი ნამუშევრებია აფრიკელი ჯარისკაცი "კალაშნიკოვით", ევა - ბენეტონის ჯინსში, დაღვრილ ნავთობში მომაკვდავი ფრინველები და სხვ.
ახალგაზრდობისთვის ეს პრობლემები ახლობელი იყო და მათ ბრენდისკენ იზიდავდა. თუმცა საბოლოოდ კომპანიამ ფოტოგრაფთან ურთიერთობა გაწყვიტა. ამაში გადამწყვეტი როლი ითამაშა ფოტოგრაფის პროექტმა "სიკვდილმისჯილები". ოლივერო ჟურნალისტის რანგში აშშ-ის თითქმის ყველა ციხეს ეწვია და სიკვდილმისჯილები გადაიღო, მათი ფოტოები კი "ბენეტონის" რეკლამებში გამოიყენა. ფოტოგრაფს სურდა სიკვდილმისჯილებისადმი ხალხის სიბრალული გამოეწვია, თუმცა არ გაუთვალისწინებია, რომ სიკვდილს საშინელი დანაშაულების ჩამდენთ უსჯიდნენ. მის რეკლამებს კრიტიკის ნიაღვარი დაატყდა. "ბენეტონს" მრავალმა კომპანიამ უჩივლა. აშშ-ის სუპერმარკეტების მსხვილმა ქსელმა შეარს-მა კი მისი ნაწარმის გაყიდვაზე უარი თქვა. ეს კატასტროფის ტოლფასი იყო. ბენეტონებისა და ტოსკანის ურთიერთობა დასრულდა.
ბრენდზე ყოველივე ამან მაინც სასიკეთოდ იმოქმედა, მას ახალგაზრდულის, თამამის, საზოგადოებრივის, სტერეოტიპების დამმსხვრევის იმიჯი შესძინა. 1986 წელს კომპანია ჯერ მილანის, მოგვიანებით კი ნიუ-იორკის საფონდო ბირჟაზე გავიდა. ოჯახური ბიზნესი საჯარო გახდა. აღსანიშნავია, რომ ტოსკანისა და ბენეტონების თანამშრომლობის 18 წლის განმავლობაში კომპანია ოცჯერ გაიზარდა.
ბიზნესმარულა
"ფორმულა 1"-ის რბოლა ერთ-ერთი პოპულარულია მსოფლიოში. თუკი გსურს, ბრენდი ცნობილი გახადო, ეს რბოლა საუკეთესო საშუალებაა. ბენეტონებმა მხოლოდ სპონსორობას საკუთარი "თავლის" შექმნა არჩიეს. მათი გუნდი 1985 წლიდან 2001 წლამდე ასპარეზობდა, შემდეგ ის "რენომ" შეიძინა. მსოფლიო სახელს "ბენეტონი" დიდად უნდა უმადლოდეს სწორედ "ფორმულა 1-ში" მონაწილეობას. პირველი ორი ჩემპიონობა ლეგენდარულმა მიხაელ შუმახერმაც "ბენეტონისთვის" მოიპოვა. გუნდს სახელი გაუთქვეს ცნობილმა პილოტებმა ჯანკარლო ფიზიკელამ და ალექსანდრ ვურცმა. სპორტთან კავშირი კომპანიას სრულად არ გაუწყვეტია და სპონსორობას დღემდე განაგრძობს.
90-იან წლებში კომპანიის საქმეები დიდად არ წაწეულა წინ. კონკურენტთა უმრავლესობამ წარმოება აზიის ქვეყნებში გადაიტანა, სადაც მუშახელი ძალიან იაფია, თუმცა ეს ხარისხსაც ემჩნევა. "ბენეტონი" კონკურენტთა კვალს არ გაჰყვა და წარმოება იტალიაში დატოვა. წარწერა Made in Italy ალბათ ამად ღირდა. იტალიელი მუშებისთვის ხელფასის გადახდა კი ნამდვილი მფლანგველობაა და ლუჩიანომაც წარმოება რობოტებს მიანდო. დღეს "ბენეტონის" ქარხანა იტალიაში მთლიანად ავტომატიზებულია. სვიტერებს, მაისურებს, ჯინსებსა და სხვა სამოსს "რობოტები კერავენ". ჯილბერტო ბენეტონი მთელი ცხოვრება ოჯახის ფინანსურ მდგომარეობას აკონტროლებს, წარმატებით ეძებს ახალ შესაძლებლობებს. მართალია, ბენეტონები უპირველესად ტანსაცმლის მარკით არიან ცნობილი, მაგრამ მათთვის გაცილებით მეტი შემოსავალი მოაქვს ფასიანი გზების ოპერატორ Autostrade-ს. ოჯახი ფლობს გზისპირა რესტორნების ქსელსაც, მსურველებს სთავაზობს ფინანსურ მომსახურებასა და კონსულტაციებს.
ბოლო წლებში ერთმანეთს ზედიზედ დაერთო სკანდალები, მაგალითად, თურქეთის ერთ-ერთ ფაბრიკაში, რომელიც კომპანიას ნედლეულს აწვდის, ბავშვთა შრომის ფაქტი აღმოაჩინეს. თუმცა თავს ქუდში ალბათ, ვერც ერთი ბიზნესი ვერასოდეს დაიგულებს. ოჯახში კი სიმშვიდეა, დამფუძნებლებს სულ 14 შვილი ჰყავთ. კომპანიაში მათგან მხოლოდ ერთი, ალესანდროა დაკავებული, მაგრამ ის უკვე დირექტორთა საბჭოს წევრია. ყველა წინასწარმეტყველებს, რომ ლუჩიანოს შემდეგ ფირმას სწორედ ის უხელმძღვანელებს - ბენეტონს სჭირდება ახალი ფერები.
ნატა ენუქიძე