ცნობილი ბრენდების ეშმაკური მარკეტინგი

დევიდ ოგილვი: ”რაც უფრო მაღალია ფასი, მით უფრო მიმზიდველია საქონელი მომხმარებლის თვალში"

მიზეზები, თუ რატომ ყიდულობს მომხმარებელი ამა თუ იმ საქონელს - დიდი სარეკლამო საიდუმლოა. და მიუხედავად იმისა, რომ მოტივის ანალიზით და მიზეზების ძიებით, თუ რატომ აძლევენ ადამიანები გარკვეულ ბრენდებს უპირატესობას, დაკავებული არიან რეკლამის შემკვეთები და სააგენტოები, სწორი სტრატეგიის შერჩევა მაინც ექსპერიმენტების გზით არის შესაძლებელი.

TEFAL

ტეფალი დიდი ხნის განმავლობაში თვლიდა, რომ მათი პროდუქციის - ტეფლონით დაფარული ტაფების ყიდვის ძირითადი მოტივი გახლავთ ის, რომ ამ ტაფებზე საჭმლის მომზადებისას ცხიმი არ არის საჭირო. თუმცა, დროთა განმავლობაში გაირკვა, რომ მიზეზი სულ სხვა რამეშია - ტაფების გარეცხვა იოლია, რადგან არ იკრავს საკვებს. ამის შემდეგ სარეკლამო კამპანიის შემადგენლობა შეცვალეს, რამაც გაყიდვები საგრძნობლად გაზარდა.

Alka-Seltzer

მას შემდეგ, რაც 1960-იან წლებში Alka-Seltzer-ის რეკლამაში წყლით სავსე ჭიქაში ერთის ნაცვლად 2 აბის ჩაგდება დაიწყეს - წამლის გაყიდვებმა ორჯერ იმატა. ეშმაკური სარეკლამო სვლა სააგენტო Tinker&Partners-მა მოიფიქრა. არსებობს ანალოგიური ლეგენდა გენიალურ მარკეტოლოგზე, რომელმაც მოიგონა შამპუნზე ინსტრუქციაში მიეთითებინათ, რომ საჭიროა 2-ჯერ წასმა, რამაც გაყიდვები გააორმაგა.

Pepsi

საბჭოთა კავშირში Pepsi-ს პირველი რეკლამა ნიკიტა ხრუშოვმა გაუკეთა. 1959 წელს მოსკოვში ამერიკის ეროვნულ გამოფენაზე, ვიცე-პრეზიდენტმა რიჩარდ ნიქსონმა შესთავაზა ხრუშოვს, სასმელი გაესინჯა. ფოტომ, სადაც ხრუშოვს Pepsi-ს ლოგოტიპიანი ჭიქა უჭირავს, უამრავი გაზეთი და სარეკლამო ჟურნალი მოიარა. ბრენდის ისტორიაში ეს დღე საბჭოთა კავშირში Pepsi-ს ”დაბადების დღედ” ითვლება.

Timberland

1980-იანი წლების დასაწყისში Timberland-ს მძიმე დღეები დაუდგა. კომპანია უშვებდა ხარისხიან ფეხსაცმელს, რომლის ფასი ამ დარგის ლიდერის - Topsiders-ის ნაწარმზე გაცილებით დაბალი იყო. თითქოს, კარგი ხარისხი და დაბალი ფასი მიმზიდველი უნდა გამხდარიყო მომხმარებლისთვის, მაგრამ ამან არ იმუშავა. შემდგომ, კომპანიამ მიიღო უმარტივესი გადაწყვეტილება: Topsiders-ზე მეტად გააძვირეს ფასები. გაყიდვებმა სწრაფად იმატა, რაც კიდევ ერთხელ ამტკიცებს დევიდ ოგილვის გამონათქვამის სისწორეს: ”რაც უფრო მაღალია ფასი, მით უფრო მიმზიდველია საქონელი მომხმარებლის თვალში”.

Parliament

თავის დროზე, ამ გზითვე წავიდა თამბაქოს მწარმოებელი ბრენდი Parliament. თავიდან სიგარეტის ფასი ძირითად კონკურენტ Marlboro-ზე იაფი იყო, გაყიდვები - არც თუ ისე კარგი. კომპანიას იაფიანი თამბაქოს მწარმოებელ სხვა ბრენდებთან კონკურირება გაუჭირდა და მათი ფილტრის ექსკლუზიურობა სათანადოდ ვერავინ შეაფასა. ამის შემდეგ ბრენდმა ბაზარი ერთი წლით დატოვა და განახლებული, Marlboro-ზე ძვირი ფასით დაბრუნდა და პრემიუმ-კატეგორიაში მოხვდა.

Woolworth

მაღაზიათა უმსხვილესი ქსელი Woolworth-ის დამფუძნებელმა და სუპერმარკეტებში ფასების მაჩვენებელის გამომგონებელმა უნებლიედ აღმოჩენილი მარკეტინგული სვლით მილიონები იშოვა: მორცხვი 21 წლის სოფლელი ბიჭი პატარა მაღაზიაში გამყიდველის თანაშემწედ მოეწყო სამუშაოდ. იმ დროს საქონელზე ფასი არ ეთითებოდა, გამყიდველი კლიენტების გადახდისუნარიანობას ”თვალით” არკვევდა და იმის მიხედვით აწესებდა ფასს. მყიდველი ან ევაჭრებოდა, ან მიდიოდა. საწყალ ფრენკს არ ეხერხებოდა კლიენტების მოზიდვა და ვაჭრობა. ისე ეშინოდა, რომ მუშაობის დროს ერთხელ გულიც კი წაუვიდა. მაღაზიის მეპატრონემ ბიჭის დასჯა გადაწყტვიტა: მთელი დღის განმავლობაში მარტო დატოვა და გააფრთხილა, თუ მოგება ჩვეულებრივზე დაბალი იქნებოდა, სამსახურიდან გააგდებდა. შეშინებულმა ფრენკმა ყველა საქონელს ქაღალდი მიაკრა შესაძლო მინიმალური ფასით. საწყობიდან გამოიტანა ჩაწოლილი საქონელი, მაღაზიის შესასვლელთან მაგიდაზე დააწყო, მიაკრა წარწერა: ”ყველაფერი 5 ცენტად” და ცახცახით მიიმალა დახლს უკან. მთელი საქონელი რამდენიმე საათში გაიყიდა, 1 დღის მოგებამ კი ერთი კვირის მოგებას გადააჭარბა. მყიდველები ფასის დანახვისას არც კი ევაჭრებოდნენ, ისე იხდიდნენ ფულს. ფრენკმა მაღაზია მალევე დატოვა, ისესხა ფული და საკუთარი მაღაზია გახსნა. 1919 წელს ვულვორტის იმპერია ათასობით მაღაზიისგან შედგებოდა, ფრენკის პირადმა ქონებამ კი 65 მილიონს მიაღწია.

”გინესის რეკორდების წიგნი”

ცნობილი და ყველაზე გაყიდვადი (ბიბლიის შემდეგ) ”გინესის რეკორდების წიგნი” სხვას არაფერს წარმოადგენს, თუარა სარეკლამო ტრიუკს, რომელიც ლუდსახარში კომპანია Guinness-ის მმართველმა დირექტორმა სერ ჰიუ ბივერმა გამოიგონა. 1954 წელს კომპანია ”ვეკსფორტის” მიერ მონადირეებისთვის მოწყობილ ვახშამზე წამოიწყო ნიძლავი, თუ რომელი ფრინველი უფრო სწრაფად დაფრინავს. სწორედ ამ დროს მოუვიდა ბივერს აზრად, რომ მსგავს შეკრებებზე კათხა ლუდის თანხლებით ვითარდება ნამდვილი ”ომები” და ”დრამები” იმაზე ნიძლავით, თუ ვინ და რა არის მსოფლიოში ”ყველაზე ყველაზე”. მან გადაწყვიტა შეექმნა წიგნი, სადაც სხვადასხვა სფეროში ოფიციალურად დამოწმებული რეკორდები გამოქვეყნდებოდა. საგამომცემლო საქმემ 1 წელს გასტანა და 1955 წლის 27 აგვისტოს პირველი 198 გვერდიანი წიგნი გამოიცა. ”გინესის რეკორდების წიგნი” დიდ ბრიტანეთში მალევე ბესტსელერად იქცა და კომპანიას კარგი შემოსავალიც მოუტანა.

Dewar’s

მე-19 საუკუნის ბოლოს ლონდონში დიდი პოპულარობით სარგებლობდა ბრენდი, რომი და ჯინი. ამიტომაც ვისკის გაყიდვა სირთულეს წარმოადგენდა. ოჯახური ბრენდის დამაარსებელმა, ეშმაკმა ტომას დიუარმა მოულოდნელი სტრატეგია შეარჩია. იგი ”ცრუ კლიენტებს” აგზავნიდა სხვადასხვა პაბებში, სადაც ისინი ვისკი Dewar’s-ს ითხოვდნენ, რაც მენიუში არ ჰქონდათ. რამდენიმე ასეთი ვიზიტის შემდეგ, თავად დიუარი მიდიოდა ბარში და ვისკის მიწოდებაზე კონტრაქტს სთავაზობდა. 2 წლის განმავლობაში მან 26 ქვეყანა მოიარა, კომპანიაზე კი 32 აგენტი მუშაობდა. მალევე Dewar’s -ის რამდენიმე საექსპორტო კომპანია გაიხსნა. საქონლის მიმოქცევა კი 10-ჯერ გაიზარდა. ტომი დიუარმა კი წიგნი გამოსცა სახელწოდებით ”გასეირნება მსოფლიოს ირგვლივ”.

Camel

ამერიკაში ერთ-ერთი პირველი ტიზერული სარეკლამო კამპანია 1913 წელს თამბაქოს მწარმოებელმა ბრენდმა Camel-მა მოსინჯა. თამბაქოს კომპანია RJR -ის სპეციალისტებმა გადაწყვიტეს, რომ აქლემის გამოსახულება არამხოლოდ დასამახსოვრებელია, არამედ სარეკლამო სიახლეც: თამბაქოს გაყიდვაში გაშვებამდე რამდენიმე დღით ადრე ამერიკის თითქმის 90 ქალაქის გაზეთებში გამოაქვეყნეს იდუმალი განცხადებები. ”აქლემები” - იყო პირველი მათგანი. მეორე - ”აქლემები მოდიან”, შემდეგ კი - ”ხვალ ქალაქში შემოსევა იქნება: აზიასა და აფრიკაში ბინადარ აქლემებზე მეტი!”. მომდევნო დილას შეშინებულმა და დაინტრიგებულმა მოსახლეობამ როგორ იქნა, სიმართლე გაიგო. ”სიგარეტი Camel უკვე აქ არის!” - იუწყებოდა ბოლო განცხადება.

დუდანა ზაქარაია